A gigante americana de refrigerantes Pepsi tem uma longa presença na Rússia que remonta ao início dos anos 1970, quando a Rússia ainda fazia parte da União Soviética.
Foi o primeiro produto capitalista a entrar no mercado comunista. Naquela época, a rivalidade entre os dois países era alta, então como uma empresa americana de refrigerantes colocou o pé na porta para construir um grande mercado na Rússia?
A história de como a Pepsi passou a ser vendida amplamente na Rússia começou em 1959, quando o então vice-presidente Richard Nixon veio visitar a União Soviética para uma exposição no Parque Sokolniki, em Moscou, e se encontrou com o líder soviético Nikita Khrushchev.
A Exposição Nacional Americana foi organizada para promover a arte, a moda, os carros e o capitalismo americanos.
Entre muitas outras coisas, a exposição apresentava um modelo inteiro de casa americana repleta de conveniências modernas e dispositivos recreativos, como máquina de lavar, aspirador de pó e televisão em cores.
Foi lá, dentro da maquete de uma cozinha americana, que os dois líderes travaram um acalorado debate sobre os méritos e deméritos do comunismo e do capitalismo.
“Você planeja nos superar, principalmente na produção de bens de consumo. Se esta competição é para fazer o melhor para nossos povos e para as pessoas em todos os lugares, deve haver uma livre troca de ideias”, disse Nixon a Khrushchev.
Mais tarde, Nixon levou Khrushchev até um estande de distribuição de Pepsi e deu a Khrushchev um copo da bebida marrom, gasosa e açucarada que o russo nunca havia provado antes.
O estande da Pepsi tinha duas versões diferentes da bebida – uma feita com água americana e outra feita com água russa. Khrushchev declarou que o feito com água russa era claramente superior e “bastante refrescante”.
Enquanto bebia, Khrushchev insistiu que seus colegas russos ao seu redor tomassem o tônico açucarado, e os fotógrafos que cercavam o pequeno grupo dispararam suas lâmpadas de flash.
Nenhuma quantidade de gastos com publicidade poderia ter trazido à Pepsi tanta publicidade quanto essas fotografias trouxeram quando foram publicadas em todos os Estados Unidos e na Rússia soviética.
Ele eventualmente catapultou Kendall de um executivo da Pepsi-Cola Corporation para o CEO da empresa em 1965.
Kendall desempenhou um papel maior nos eventos de 1959 do que as fotos sugeriam. Afinal, Nixon levar Khrushchev à fonte da Pepsi e Kendall servir a bebida viciante ao líder soviético não foi uma jogada improvisada.
Foi ideia de Kendell, assim como a participação da Pepsi na exposição contra a vontade de seus superiores, que achavam que tentar vender um produto americano para um país comunista era um desperdício de esforço e dinheiro.
Na noite anterior, Kendall se encontrou com Nixon, com quem compartilhava uma amizade de longa data, e disse a ele que “tinha que pegar uma Pepsi na mão de Khrushchev”.
Por que a União Soviética trocou navios de guerra pela Pepsi?
Havia, no entanto, um problema – a moeda soviética não tinha valor fora da União, porque o rublo soviético não funcionava como uma moeda real em uma economia de mercado, mas mais como tokens ou vales de empresas porque o valor da moeda era determinado pelo governo e não pelas forças do mercado.
Como resultado, Kendall teve que usar um método alternativo de pagamento – o bom e velho sistema de troca.
Foi decidido que, em troca da fabricação e venda da Pepsi na União Soviética, a Pepsi obteria direitos exclusivos de distribuição da vodka Stolichnaya nos EUA. A empresa lucraria apenas com as vendas de vodka nos EUA. Não receberia nenhum benefício das vendas da Pepsi na União Soviética.
O mercado da Pepsi cresceu aos trancos e barrancos e, no final da década de 1980, a empresa tinha mais de vinte fábricas de engarrafamento na União Soviética, e os russos bebiam um bilhão de porções por ano – muito mais do que os americanos bebiam a vodka Stolichnaya.
Sendo o mercado americano de vodka limitado, Kendall começou a procurar outros produtos soviéticos para adquirir em troca da Pepsi.
E quanto aos navios de guerra desativados? Sugeriu a União Soviética.
Assim, em 1989, Kendall assinou um novo acordo, segundo o qual os soviéticos transfeririam para a PepsiCo uma armada inteira composta por 17 submarinos, um cruzador, uma fragata e um destroier. Alguns brincaram que naquele momento a Pepsi possuía a sexta maior Marinha do mundo. Pelo contrário, esses navios dificilmente eram dignos do mar. A Pepsi rapidamente os vendeu para sucata. Cada submarino lhes rendeu US $ 150.000.
“Estamos desarmando a União Soviética mais rápido do que você”, brincou Kendall uma vez para Brent Scowcroft, presidente George H.W. O conselheiro de segurança nacional de Bush.
No ano seguinte, a PepsiCo assinou um acordo ainda maior com a União Soviética, no valor de US$ 3 bilhões em refrigerantes.
Como pagamento, a União Soviética construiria pelo menos 10 navios, a maioria petroleiros, que seriam vendidos ou arrendados pela PepsiCo no mercado internacional. O acordo teria dobrado a venda de sua bebida açucarada pela PepsiCo na Rússia para quase um bilhão de dólares. Um ano depois, a União Soviética se separou e o negócio caiu.
A Rússia ainda é o segundo maior mercado da Pepsi fora dos Estados Unidos, mas a maioria dos russos hoje prefere beber Coca-Cola.
A Pepsi tem uma participação de mercado de apenas 18% (em 2013), contra sua rival Coca-Cola, que detém o dobro. A Pepsi agora vende menos do que muitas bebidas domésticas.
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