Todos nós vimos como a maioria dos produtos tem um preço que termina em 99. Isso já acontece há mais de um século. Essa tática é frequentemente usada em anúncios em todo o mundo. Vamos mergulhar um pouco mais fundo no mundo dos preços psicológicos. Por que a maioria dos preços termina em 99?
A psicologia por trás disso
Essa tática se baseia no fato de que, conforme lemos as coisas da esquerda para a direita, o primeiro número que vemos tem um impacto maior sobre nós. Portanto, se algo tem um preço de R$ 19,99, em vez de R$ 20, você pode ser influenciado pelo “1” no início e pagar por ele porque é menor que “2”. É chamado de efeito do dígito esquerdo. Preços que terminam em 9 ou 5 tendem a atrair mais pessoas para um produto do que outros números. Esses preços têm um nome para eles: preços de charme.
O efeito do dígito esquerdo também afeta a forma como as pessoas compram ações no mercado de ações. Em um estudo, descobriu-se que as pessoas compravam ações excessivamente com preços um centavo mais baixo do que aqueles com preços redondos. Esse comportamento pode influenciar significativamente os mercados de ações.
O exemplo mais recente de uma marca usando essa estratégia é a Apple fixando o preço dos novos iPhones em $ 699, $ 799, $ 999 e $ 1.099 para o iPhone 12 mini, iPhone 12, iPhone 12 Pro e iPhone 12 Pro Max, respectivamente. Todos esses preços terminam em 9. Você pode ver como um dólar é reduzido em números redondos.
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A origem dos preços psicológicos não tem nada a ver com psicologia
Uma das teorias mais populares sobre como essa prática começou é que ela foi usada pela primeira vez para impedir que os caixas embolsassem o dinheiro doado pelo cliente. No início dos anos 1900, as caixas registradoras foram introduzidas nas lojas. Se algo custar $ 1, e o cliente pagar ao caixa $ 1, seria fácil para o caixa simplesmente pegar o dinheiro, sem abrir a caixa registradora, que funciona como um registro de que uma venda foi feita.
Para lidar com esse problema, as lojas decidiram reduzir um centavo do preço real dos produtos. Dessa forma, se alguém pagar ao caixa $ 1, o caixa terá que abrir a caixa registradora para devolver um centavo ao cliente e depositar o dinheiro de volta no caixa.
É importante notar que esta teoria concorre com outras teorias sobre como começou a precificação psicológica. Agora ele é usado por motivos completamente diferentes e tem funcionado.
Onde está a evidência?
A precificação psicológica foi estudada por décadas e chegamos a algumas conclusões muito satisfatórias. Em 1997, Kaushik Basu usou a teoria dos jogos para explicar como os consumidores racionais usam seu tempo e esforço quando se trata de cálculos.
Ele deu uma explicação econômica de por que isso acontece:
Considere um mercado grande o suficiente com muitos produtos. Aqui, cada consumidor está tomando decisões racionalmente. Ao ler o preço da esquerda para a direita, eles ignoram os dois últimos dígitos do preço, pois valorizam seu tempo e esforço. Em vez disso, o que eles fazem é associá-los ao componente de centavos médio de todos os produtos no mercado.
O que importa para o vendedor é o componente em real do preço na determinação da demanda pelo produto. O vendedor agora pode alterar o componente de centavos sem afetar significativamente o comportamento do consumidor e o componente de centavo médio de acordo com as demandas do produto.
Se eu sou um vendedor e defino meu componente de centavos em 99, estou aumentando o componente de centavo médio e prejudicando diretamente outras marcas. Portanto, outras marcas também escolhem 99. A média agora está tão inclinada para 99 que a média não será alterada por um único vendedor, o que implica que o comportamento do consumidor também não será alterado.
Considere cada marca como um jogador, e a estratégia de cada jogador é escolher 99 como o componente de centavo ideal. 99 é o número ideal para maximizar os lucros para todos os jogadores.