Todos nós sabemos o que é um Millennial. Existem estereótipos sobre o que os Millennials fazem e não gostam, o quão preguiçosos eles podem ou não ser e com que frequência eles checam seus feeds do Twitter – tudo porque nos sentimos confortáveis em usar este único termo para se referir a toda uma faixa etária demográfica da população. Millennial é uma palavra poderosa, não por causa da faixa etária a que se refere, mas por causa de quão útil é – assim como Gen X ou Baby Boomer.
Não existe uma maneira única ou mesmo típica de as gerações obterem historicamente seus nomes, porque agrupar todas as pessoas que têm mais ou menos a mesma idade é um fenômeno relativamente novo.
De acordo com Peter Francese, um especialista em demografia e mercado de consumo, os Baby Boomers foram a primeira geração nomeada a existir. (Aqueles que vieram antes, como The Greatest Generation (Geração grandiosa) que lutou na Segunda Guerra Mundial, foram nomeados retroativamente.)
Tudo começou quando o Census Bureau se referiu aos anos entre 1946 e 1964, durante os quais as taxas de natalidade dispararam de cerca de 3 milhões por ano para mais de 4 milhões por ano, como o “Post War Baby Boom” (Explosão de bebês pós guerra).
À medida que as crianças nascidas nesse boom começaram a se tornar adultos (e, portanto, consumidores), as agências de publicidade encontraram impulso ao comercializar seus produtos para os chamados Baby Boomers. Esta seria a primeira (e até agora a última) vez que o nome “oficial” de uma geração viria de uma organização governamental.
Eventualmente – como inevitavelmente acontecerá com todos nós, mesmo os Millennials com mais desafios de maturidade – os baby boomers ficaram mais velhos e, portanto, menos atraentes para empresas com algo para vender. As agências de publicidade queriam outro termo geral para os novos membros de sua faixa etária-alvo e começaram a pesquisar termos diferentes.
“Eles jogam coisas na parede e veem o que gruda”, diz Francese. “E em algumas reuniões, eles não aderem.” É assim que a Geração Y, um proto-termo para Millennials, entrou e saiu de moda. “A geração Y era muito difícil de dizer, muito difícil de marcar, não tinha o prestígio, não tinha a centelha da geração do milênio”, diz Francese.
Não aderir é uma questão de as organizações de mídia começarem ou não a usar o termo. E não qualquer organização de mídia. “Estou falando sobre a Associated Press ou Reuters – pessoas que são sindicalizadas e produzem muito e muito conteúdo editorial que enviam a várias organizações”, disse Francese. Quanto à determinação das datas para a geração do milênio, tudo se resumia à demografia e ao velho ditado de comparar maçãs com maçãs.
“Em 2010, quando eles fizeram o censo, os Baby Boomers tinham entre 45 e 64 anos”, explica Francese. “Agora, para comparar a geração do milênio com os baby boomers, porque eles são o próximo boom, você precisa ter o quê? Vinte anos. E então, em 2010, a geração do milênio tem pessoas entre 15 e 34 anos. E então eles trabalham de volta a partir daí para descobrir quando eles nasceram. ”
Se parece que estamos pulando uma geração, é porque estamos. E, na maioria das vezes, as agências de publicidade também.
Em 1991, Douglas Coupland escreveu seu livro Generation X: Tales for an Accelerated Culture sobre o anonimato que ele e seus contemporâneos sentiram ao crescer à sombra dos Baby Boomers. Eles foram produtos de uma queda de 10 a 12 anos nas taxas de natalidade imprensada entre os Boomers e os Millennials e, embora o termo permanecesse na população em geral, a geração era do tamanho errado para importar muito para os profissionais de marketing.
Parece improvável que as agências de publicidade adotem uma abordagem tão passiva novamente.
“As agências de publicidade têm a missão e o imperativo de levar aos clientes notícias do que está acontecendo no mercado”, diz Francese. “E então, inevitavelmente, eles segmentam as populações em vários grupos. A necessidade de fazer isso significa que eles ficam sentados e inventam nomes.”
A geração que está nascendo e crescendo – o termo Geração Z tem sido frequentemente usado como um substituto, embora o Pew Research Center recentemente os tenha redefinido como Pós-Millennials – está apenas começando a adquirir valor para o consumidor e se tornará mais poderosa no futuro anos.
Quando isso acontecer, as agências de publicidade terão um rótulo perfeitamente montado pronto para aplicar em relatórios de gastos e colunas de seção de estilo.